Nuovo spot Chicco: un calcio di rigore sbagliato

Nuovo spot Chicco: un calcio di rigore sbagliato

A me piacciono i rossetti, assai.

Ne ho in diverse tonalità di fucsia, un paio color mattone, uno persino nero. I miei preferiti sono i rouge, e credo di averne della stessa, identica sfumatura ma di diverse marche.

Detto questo, non sono certa mi stiano benissimo: l’altro giorno ho indossato un lipstick rosso rossissimo per andare a lavoro e un frequentatore saltuario della nostra sede ha pensato di aver improvvisamente scoperto la verità su di me.

Ossia, che sono una trans (spoiler: no).

Il mio look è abbastanza riconoscibile: lunghi capelli ricci, linee pulite, scarpe un po’originali, trucco leggero: il rossetto rosso non fa parte della mia brand identity,  e quando lo indosso risulto meno “me”.

Che cosa intendiamo per Brand Identity? Fondalmente, quello che rende riconoscibile e “identificabile” un marchio: l’uso di determinati colori, il font adoperato, ma anche la scala di valori che tradizionalmente gli attribuiamo.

Un esempio molto chiaro per tutti noi è quello della Coca Cola: ci fa pensare al rosso, ad un carattere corsivo inconfondibile, ad allegre scampagnate in compagnia.

Chiudete gli occhi: sentirete il suono della bevanda che frizza, vedrete ragazzi che ridono, forse vi tornerà in mente questa canzone. Chi ha creato la Brand Identity della Coca Cola, sentite a me, merita i soldi che ha.

Ora pensiamo alla Chicco: sfondo blu, font teneramente agé, un tocco rosso a vivacizzare un effetto altrimenti troppo “marinaro“.

Quando penso a Chicco penso a dei bambini. Tanti bambini, tutti biondi e bellissimi. Biondi, bellissimi e nel pieno delle loro attività di gioco. Non è casuale che molti di noi colleghino la parola “Chicco” al celeberrimo payoff  “Chicco, dove c’è un bambino“.

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Ovviamente, ci sono delle eccezioni. Sì, io e il grafico della Lorenzin abbiamo studiato alla stessa scuola

Non esistono adulti nel mondo Chicco, al massimo qualche mamma che accarezza amorosamente la zazzera di un pupetto attivamente impegnato ad annientare ogni capacità mentale dei suoi conviventi con quei cazzo di giochini sonori. 

Quindi adesso mi spiegate: che cosa è questo?

La Chicco ha deciso di cavalcare la delusione degli italiani che quest’anno non avranno il loro mondiale prendendoli per quello che è loro più caro dopo il calcio: i loro attributi sessuali. Accoppiamenti da tergo, cavallerizze sul tavolo del salotto buono, atti osceni in luogo pubblico in quello che apparebbe un posto deputato a cerimonie: i buoni italiani che non potranno seguire i loro eroi mentre rincorrono un pallone potranno consolarsi con le loro gesta erotiche.  E tutto questo perché?

Perché l’Italia ha bisogno di bambini. 

Fino all’ultimo ho sperato in una svolta satirica, e che tutte queste gravidanze made in 2018 servissero almeno regalarci tra una ventina d’anni calciatori un po’ meno mammolette di quelli che si sono fatti eliminare ancor prima di sbarcare in Russia: e invece no. 

I ragazzi del ’19 serviranno a rendere di nuovo grande l’Italia. 

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Don azionista di maggioranza della Chicco 

Oddio, ma non abbiamo già sentito questa storia?

Quando parlammo del Fertility Day ci ritrovammo ad affrontare il tema della Dissonanza Cognitiva: ossia lo stridente contrasto tra un interlocutore che dovrebbe essere autorevole (in quel caso il Ministero della Salute), uno studio preliminare alla campagna che mia nonna Antonia che teneva la quinta elementare e quattro figli tutti partoriti sotto i vent’anni lo faceva meglio e una morale che Gesù zia, lo so che tengo 35 anni e mi sto a fare vecchia ma NO, FIGLI NON NE VOGLIO?

Allora si trattava di una campagna di comunicazione che decise di puntare i riflettori – in maniera ovviamente catastrofica, non c’è neppure bisogno di dirlo – su una tematica reale e che, in effetti, ha tutte le caratteristiche per essere affrontato a livello istituzionale: il crollo delle nascite.

Insomma: c’abbiamo le pensioni da pagare (risate registrate), i cicli di produzione che rischiano di fermarsi, intere generazioni che non porteranno avanti il loro DNA.

Che un Ministero se ne occupi, ha senso: che lo faccia non il Ministero del Lavoro e delle Politiche sociali ma il Ministero della Salute (confondendo clamorosamente un fenomeno sociale come il crollo delle nascite con un tema di interesse sanitario come il calo della fertilità) molto meno, ma ce lo siamo già detti. 

Sapete chi non ha proprio il diritto di dire la propria? Esatto, una ditta che produce prodotti per l’infanzia, per la quale i vostri figli sono, niente di più niente di meno che dei clienti.  Peraltro, per quanto mi risulta, la Chicco non è una Onlus: quei prodotti li vende. È come se a chiedervi di fare figli non fosse vostra zia ricca, quelle che vi dà giusto 10 euro a Natale e poi vi ignora per tutto l’anno, ma che so, il lattaio sotto casa.

Fatta questa osservazione strettamente etica (poi potremmo ricordare tutti, per l’ennesima volta che LA GENTE NON FA FIGLI PERCHè NON CI SONO SOLDI, ma anche questo argomento è stato abbondantemente sviscerato), ritorniamo al punto di partenza: alla Brand Identity.

Quello che normalmente si consiglia ad un’azienda che ha trovato il proprio Tone of Voice è, ne più né meno: se funziona, non cambiarlo.

La Chicco è la leader italiana dei prodotti dell’infanzia: può fare praticamente qualunque cosa, le famiglie la adoreranno comunque. Chicco è infanzia, Chicco è apine svolazzanti e sorrisi innocenti, Chicco gronda zucchero e miele. Chicco è dove c’è un bambino. 

Non so cosa sia successo, ma qualcuno ad un certo punto deve aver strillato fortissimo in agenzia: “Ho trovato! Facciamo qualcosa di ironico!”.

E da qui i Mondiali, gente che piange, lo scientificamente dimostrato Baby Boom che accompagna ogni partecipazione dell’Italia ai Mondiali (io sono nata alla fine del 1983: desumo che i miei genitori si siano accorti della vittoria dell’Italia sei mesi dopo che era avvenuta).

E se non ci sono i Mondiali? Tranquilli, si fa l’amore lo stesso: e l’anno prossimo tutti in un passeggino Chicco.

Ma come” avrà detto qualche stagista “quindi solo le coppie stabili con un progetto di genitorialità possono far sesso? Guardate che facciamo la fine del Fertility Day”

E quindi, il capolavoro: “Che sia per amore o perchè vi va, amatevi”. Certo, purché sia un sesso riproduttivo. Io amo farmi ingravidare nel corso di un incontro sessuale casuale. Credo sia quello lo scopo ultimo del sesso ricreativo.

Ovviamente le coppie omosessuali non possono trovare alternative piccanti ai Mondiali, loro mica possono avere figli (ah già, dimenticavo: i gay non amano il calcio, in televisione i gay guardano solo la Carrà ); le coppie sterili guarderanno, non so, il Badminton.

Come se non bastasse, perché non stravolgere proprio tutto e cambiare anche il payoff?

E così, “Chicco, dove c’è un bambino” è diventato “Chicco, dove ci sarà un bambino”. 

Mi vuoi forse dire che la Chicco ha cominciato a fare abbigliamento da donna, cosicchè da potenziale cliente futura potrò già trovare qualcosa per me? Articoli da elettrauto? Prodotti per la pulizia della casa?

Perché, cara Chicco, su una cosa siamo d’accordo: il nido di un bambino non è fatto solo di giocattoli e abitini. È fatto di sicurezza, è fatto di futuro, è fatto di stabilità: tutte cose che oggi non sempre sono garantite. Ci sarà un bambino laddove ci sarà la possibilità di crescerlo, ma anche la voglia: perché, cara Chicco, non so come tu hai passato i mondiali trascorsi, ma io avevo sempre una birra in mano e del cibo spazzatura da dividere con degli amici. Un test di ovulazione, mai. 

Ciò detto, abbiamo di fronte a noi un’azienda che ha provato a riposizionare la propria immagine sul mercato rinnegando la propria immagine rassicurante a favore di una presunta modernità (ricordiamo tutti: messaggio degno degli degli anni ’20, no gay, no persone sterili. Ok). Ci ha provato senza averne un reale bisogno: vendere prodotti ai genitori di un bambino è, per la Chicco, come segnare un rigore a porta vuota. La Chicco ha fatto come me quando mi metto il rossetto rosso: si è travestita da qualcos’altro. Il che, quando sei il migliore, non è esattamente un’ottima idea. 

 

 

Dalla bambola dei sogni al marketing aspirazionale: il ritorno (in grande stile) di Barbie

Dalla bambola dei sogni al marketing aspirazionale: il ritorno (in grande stile) di Barbie

Quante di noi hanno giocato da bambine con la Barbie? Feticcio immancabile nelle camerette delle attuali trenta/quarantenni – e forse custodite ancora da qualche fanciulla degli anni ’90 – la bambola più amata, criticata e iconica di sempre ritorna dopo un decennio non proprio brillante nelle case delle bambine di oggi.

Passando dal cuore di chi non l’ha mai dimenticata: le bambine di trent’anni fa, le mamme degli anni 10. E dandoci, come sempre, un’eccellente lezione di marketing.

Dopo un periodo decisamente negativo, sembriamo tutti pronti al rientro in scena di Barbie.

Nei primi anni duemila, la bionda più famosa del mondo sembrava già aver passato il testimone de La più amata dalle bambine a nuove leve decisamente più trasgressive e moderne (e anche un po’ più maiale, you know what I mean), come le Bratz: una lenta agonia, per la quale l’avvento di tablet e applicazioni for kids furono il colpo finale.

Ben pochi, in realtà, provarono a difendere la Barbie da quel brusco declino: con quelle tette e quel bacino così stretto, la figlia prediletta della Mattel non rappresentava esattamente il modello ideale per delle preadolescenti che, pochi anni dopo aver riposto le bambole sulla mensola per l’ultima volta, avrebbero riguardato il proprio corpo con severità ben maggiore di quella che avevano conosciuto nell’infanzia.

Tutti quei soldi piovuti da chissà dove, i tacchi 14 fissi e un’ossessione da TSO per il rosa non hanno perorato molto la causa di Barbie, divenuta soprattutto dopo gli anni ’90 il simbolo della frivolezza femminile. Un bel problema, soprattutto in anni in cui andava ridefinendosi il principio di parità di genere, dopo la sbornia esibizionista degli anni ’80: un’evoluzione di costume che passò, purtroppo, anche dalla constatazione che mai avremmo potuto avere quello che desideravamo. 

Ecco l’indimenticabile contributo alla scienza degli Aqua, che con il loro immortale pezzo Barbie Girl ci hanno restituito un prezioso ritratto della Barbie ridens, chiaramente accompagnata da un Ken in piena Sindrome di Stoccolma.

Un triste finale per una bambola che, quarant’anni prima, rappresentò per le bambine dell’epoca la dirompente novità di non giocare più accudendo qualcuno, ma inscenando col tramite di una bambola già adulta sogni e desideri non necessariamente connessi alla maternità.

C’era bisogno di un’operazione di riposizionamento del prodotto sul mercato, che sovvertisse il giudizio negativo che negli anni si era andato a consolidare contro le Barbie.

Da questo punto di vista, la mostra Barbie. The Icon (partita in Italia da Milano nel 2015 e giunta poi a Roma e Bologna) ha rappresentato un interessante esperimento culturale, nonché il primo passo di una strategia commerciale da veri intenditori.

La Mostra, prodotta da 24 Ore Cultura – Gruppo 24 ore in collaborazione con Mattel e curata da Massimo Cappella, restituisce a Barbie la dimensione che ha, indiscutibilmente, conquistato negli anni: quella di icona, nel senso più puro del termine.

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Anche gli Psicomunicatori vanno a vedere la mostra di Barbie, chiaramente per ragioni di studio.

Barbie rappresenta il sogno, la bellezza, un lusso che non conosceremo mai in un periodo della vita in cui tutto sommato non ce ne frega nulla: è irraggiungibile, ma ci va benissimo così.

L’installazione della mostra strizza assai intelligentemente l’occhio non alle bambine, ma alle loro madri: l’immagine coordinata, rosa di quel rosa Barbie che tutte noi abbiamo imparato a riconoscere fin dalla più tenera età, come un riflesso pavloniano; le immagini di repertorio, che raffigurano solo Barbie prodotte prima del 1995; l’interessante parallelo storico tra le Barbie prodotte e le vicende storiche di quegli anni, che spesso hanno visto il proprio coronamento in una bambola ad hoc; interi scaffali dedicati agli stilisti che hanno disegnato abiti per le Barbie, molti dei quali decisamente molto più sessualizzati di quanto un genitore desidererebbe per i propri figli; riferimenti continui ad una cultura pop che non è e non sarà mai appannaggio di chi nasce negli anni 10, ma neppure negli anni 2000.

Leitmotiv della mostra è stato “Barbie è una donna sicura di sé, che si mantiene da sola e ha fatto mille lavori”. Questo è vero, in effetti.

Abbiamo Barbie veterinaria, Barbie pilota, Barbie presidente degli Stati Uniti (prodotta in diverse versioni, la prima delle quali nel 2008; ben prima che una donna si avvicinasse al colpaccio nella Casa Bianca).

Negli ultimi mesi, la consacrazione. Una lunga serie di video virali diffusi attraverso i profili social di Barbie ha definitivamente premiato il new deal promosso dalla Mattel: con l’hashtag #PuoiEssereTuttoCiòCheDesideri (in inglese: #YouCanBeAnything) –  e le inevitabili condivisioni globali che danno il giusto tocco di viralità –  Barbie si fa protagonista di un processo di empowerment delle nuove generazioni, che possono cambiare il mondo con la loro forza. Questa intenzione in realtà è da sempre stato anche quello di Ruth Handler, creatrice della Barbie:

“My whole philosophy of Barbie was that, through the doll, the girl could be anything she wanted to be. Barbie always represented the fact that a woman has choices“.

Il punto di rosa resta sempre quello, abbacinante; ritornano a gran forza le bambole “professionali”, negli ultimi anni soppiantate da quelle che riproducevano uno stile anziché un altro (una probabile ed infelice imitazione delle Bratz); accanto alle bambine compaiono, per la prima volta, dei maschietti (in netto anticipo rispetto alle nostre abitudini, che classificano le Barbie come il gioco da femmine per antonomasia).

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Oh, cielo! Mio figlio gioca con le Barbie!

Il tone of voice è rassicurante, ispiratore: anche qui il messaggio è direttamente rivolto alle madri, con le quali il content manager sembra condividere le stesse attenzioni e premure che le sue lettrici (ed ex giocatrici di Barbie) riservano per la propria prole. I frequenti richiami alla storia di Barbie innescano in chi segue la pagina un piacevole viaggio nel tempo, il costante richiamo alla maternità mantiene l’attenzione sulla propria identità di genitore e potenziale cliente per procura.

“Ma che noia, quindi si pensa solo alle mamme?”. No, e qui c’è il vero genio.

(E c’è ovviamente un hashtag, in inglese #dadswhoplaybarbie)

Con questo spot le responsabilità di accudimento ritornano equamente sulle spalle di entrambi i genitori; ogni tentativo di machismo scompare di fronte al sorriso delle proprie bimbe e scopriamo che ben il 92% dei padri appoggia le scelte delle proprie figlie. Certo non è ben chiaro come questo sondaggio sia stato realizzato, e non capiremo mai quali tipi di resistenze un padre potrebbe opporre alle scelte di una seienne (giocare a campana anziché a mosca cieca? La gonna rosa invece di quella panna? Chissà), ma l’obiettivo è stato perfettamente centrato.

Famiglia. Amore. Sostegno. Futuro. Ed una bionda che abbiamo sempre preso per scema, ma che evidentemente tanto scema non è.

(Immagini presi dalla pagina facebook di Barbie Italia. Tranne quella della mia faccia. Beh, quella è la mia faccia).